با ظهور تکنولوژی های مختلف از جمله اپلیکیشن ها و دستیاران هوش مصنوعی و دستگاه های فروش محصول اتوماتیک و یا عابربانک ها، بسیاری از نیازهای مشتریان از این طریق تامین شده و نیاز به مراجعه حضوری و ارتباط با کارکنان سازمان ندارند. اما نیازهای مشتریان از این طریق حل نشده نیازمند مراجعه حضوری و مطرح کردن تقاضایی ویژه هستند؛ در این میان کارکنان خط مقدم که بطور مستقیم با مشتریان روبرو می شوند، نقش بسیار ویژه ای در جلب رضایت این مشتریان ایفا می کنند
با توجه به گستردگی، پیچیدگی و یکتا بودن نیازهای مشتریان، گاهی اوقات کارمندان مابین رعایت قوانین و قواعد سازمان و جلب رضایت مشتری با موقعیتی چالش برانگیز مواجه می شوند. بدین معنا که جلب رضایت مشتری در آن لحظه نیازمند نادیده گرفتن و یا زیر پا گذاشتن قوانین سازمان است
چنین رفتارهایی تحت عنوان “نقض قوانین به نفع مشتری” یاد می شوند. این رفتارها میتوانند شامل ارائه اطلاعات یا خدمات ویژه و یا استفاده از منابع سازمان خارج از رویه های جاری برای برآورده ساختن تقاضای مشتری در شرایط ویژه باشد که منجر به رضایت حداکثری وی خواهد شد
فروشنده ای که پس از اتمام مهلت مرجوعی کالا تمدیدی برای مشتری ارائه می کند، یا پس از اتمام گارانتی محصول را بصورت رایگان تعمیر می کند و یا مسافری که از پرواز جا مانده با اولین پرواز بطور رایگان رهسپار مقصدش می شود، همگی در دسته بندی رفتارهای ” نقض قوانین به نفع رضایت مشتری ” هستند
چرا کارکنان باید “برخی اوقات” قوانین را نادیده بگیرند
تحقیقات بازاریابی خدمات نشان از نتیجه مثبت رفتارهای”نقض قوانین به نفع مشتری” بر رضایت و وفاداری مشتریان دارند
این رفتارها منجر به ایجاد روابط دوستانه بین مشتریان و کارکنان ارائه دهنده خدمت شده و بدلیل اینکه چنین اقداماتی به نوعی نیازمند فداکاری کارمند و در صورت لزوم به جان خریدن دردسرهای احتمالی بعدی برای وی است، به نوعی مشتری را مدیون خود کرده و منجر به ایجاد حس جبران این لطف با خریدهای مکرر و معرفی کسب و کار به شبکه ارتباطات خود، خواهد شد
در چنین شرایطی کارکنان چه حسی دارند
نقض قوانین به نفع مشتری در موارد زیادی باعث ایجاد حس استقلال و شایستگی در کارکنان شده و با برآوردن نیازهای مشتری از لحاظ عاطفی دچار خستگی کمتری می شوند. چنین کارکنانی به طور کلی برای بهبود وضعیت موجود کسب و کار و تغییرات قوانین در راستای جلب رضایت مشتریان، ایده های خود را به راحتی ارائه می دهند. لازم به ذکر است برخی تحقیقات نیز از ایجاد حس گناه به علت نقض قوانین در چنین کارکنانی حاکی است
سازمان ها چه باید بکنند
در مواجهه با عدول از قوانین توسط کارکنان، مدیران باید بسیار محتاط عمل کرده و لزوما با دید منفی به قضیه نگاه نکنند. بهترین راهکار توصیه شده برای چنین مواقعی، صحبت با خود کارمند و بررسی نظرات وی در خصوص این چنین رفتارهاست. همانطور که اشاره کردیم این کارکنان عمدتا دارای رضایت شغلی بالایی بوده و نقض قوانین برای جلب رضایت مشتری برایشان معنا و مفهوم خاصی دارد. البته کسب بازخورد از مشتریان نیز میتواند راهکار مناسبی باشد
افراط در نقض قوانین به نفع مشتری و جلوگیری از آن
- قوانین منعطفی برای بخش خدمات خود تعریف کنید
- نظر کارکنان خط مقدم را در رابطه با تغییر رویه های موجود برای ارائه بهتر خدمات مشتریان جویا شوید
- لزوم رعایت قوانین، علت تعریف هر قانونی را که لازم است و اثراتی که بر سازمان دارند را به کارکنان خود گوشزد کنید
- راه ارتباطی مستقیم و پرسرعتی بین کارکنان بخش خدمات و مدیریت پیش بینی کنید
- و در نهایت خط قرمزهای محدود ولی محکمی برای سازمانتان مشخص نمایید
Source: hbr.org / Should You Let Employees Break the Rules to Make Customers Happy?