بازاریابی و روابط همومی

تبلیغات و روابط عمومی

زمان مطالعه 3 دقیقه |

بارها برای خودمان پیش آمده یا از اطرافیانمان شنیده ایم که تبلیغات در کسب و کارشان راه به جایی نبرده و صرفا هزینه زیادی بر دوش آن ها گذاشته است. اما ایراد کار کجاست؟ خود شما به عنوان مخاطب چقدر به تبلیغات پیرامونتان توجه می کنید؟ آیا هنگام پخش پیام های بازرگانی تلویزیون، به تبلیغات برندهایی که از قبل نامشان به گوشتان خورده یا هفته پیش محصولی از همان برند از سوپرمارکت محله تان خریده اید بیشتر توجه نشان می دهید یا برندهایی که تا حال هیچ نام و نشانی از خودشان به جا نگذاشته اند و در قفسه هیچ فروشگاهی چشمتان بهشان نیفتاده است

حقیقت این است که در عصر حاضر دیگر نمی توان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک برند جدید به بازار عرضه کرد و یک نام تجاری جدید ساخت. به نظر می رسد در بیشتر مواقع تبلیغات ندای یک سویه شرکتی است که تنها به فروش بیشتر می اندیشد و این مغایر با دیدگه و آموزه های آقای ست گادین، نویسنده معروف کتب بازاریابی است. به گفته او بازاریابی این نیست که محصولات و خدماتتان را در بوق و کرنا کنید بلکه بازاریابی فرصتی برای خدمت کردن است. بنابراین تبلیغات هم به عنوان جزئی از بخش بازاریابی باید از این منطق پیروی کند. شما نمی توانید راه خود را به زور در ذهن مخاطب باز کنید. در این مورد تبلیغات یک مسئله تحمیلی محسوب می شود. هر قدر اصرار به فروش بیشتر باشد، مخاطب بیشتر در مقابل پیام فروش مقاوت می کند

چرا مردم باید به پیام یک نام تجاری که تا به حال چیزی از آن نشنیده اند توجه کنند؟ در اکثر موارد ذهنیت تبلیغات چی ها این است که باید به هر قیمتی توجه مخاطبین را جلب کرد اما جلب توجه بدون به وجود آوردن اشتیاق یک عمل بی حاصل است. یکی از علت های مهم شکست برنامه های تبلیغاتی، اعتماد بیش از حد و بدون مطالعه به اثرگذاری آن است. این اعتماد بی چون و چرا باعث می شود هر جا برنامه بازاریابی دچار مشکل شد، اولین راه حل پیشنهادی، افزایش تبلیغات باشد. اما در جامعه امروز شناخت و آگاهی حرف اول را می زند

وقت آن است که بازاریابان از بازاریابی تبلیغات محور به بازاریابی بر محور روابط عمومی تغییر جهت دهند. روابط عمومی این امکان را می دهد که پیام تبلیغاتی خود را به شکلی غیر مستقیم و به کمک گروه سوم در بازار که رسانه ها و مردم هستند، به گوش مخاطبان برسانید. در واقع تبلیغات ادامه روند روابط عمومی با استفاده از ابزارهای متفاوت است. قالب موضوعی یک برنامه تبلیغاتی باید مفهومی را که روابط عمومی در ذهن مخاطب ایجاد کرده است، تکرار کند. یعنی تکرار اخبار و آنچه رسانه ها و مردم در مورد محصولات و خدمات یک برند می گویند. بنابراین تبلیغات به نوعی کارکرد دفاعی دارد و هدف اصلی آن ساخت یک نام تجاری یا تثبیت آن نیست بلکه حمایت و دفاع از نام تجاری ای است که پیش از آن با استفاده از ابزارهای دیگر ( یعنی روابط عمومی برای ساخت نام تجاری و رسانه های جمعی برای تایید آن از سوی گروه سوم) ساخته و تثبیت شده است. برنامه های بازاریابی باید در دو مرحله انجام پذیرند. اول ساخت نام تجاری با استفاده از روابط عمومی و دوم حمایت و دفاع از نام تجاری با استفاده از تبلیغات

این اشتباه است که با استفاده از حجم وسیع تبلیغات سعی کنیم که شناخته شویم بدون این که قبلا با کمک روابط عمومی برای شرکت اعتبارسازی کرده باشیم. به عنوان مثال آمازون وقتی کارش را شروع کرد به این سوال که ” چرا از آمازون کتاب بخریم؟” این گونه پاسخ داد: ما کتاب ها را 30% پایین تر از قیمت بازار عرضه می کنیم. پس از این اقدام روابط عمومی، تبلیغات را برای یادآوری نام تجاری اش در اذهان آغاز کرد

در حقیقت آن چه نام های تجاری را می سازد، پیام ها و گزارش های رسانه ها است. سرمایه گذاری کلان برای نام های ناشناس فعالیت خطرناکی است. وقتی در تجارتی وارد شدید که رقابت در آن فشرده است، ابتدا باید نام و عنوان تجاری تان را تثبیت کنید و پس از شناخته شدن و اعتبار یافتن نامتان، برای تبلیغات هزینه کنید. همچنین در تبلیغات نباید در مورد کارایی محصولات و خدمات خود بیش از حد اغراق کنید. تبلیغات باید باورپذیر باشد. همان چیزی را بگویید که با انتظار مصرف کننده هماهنگ است و مخاطب پس از دیدن تبلیغ شما، این ذهنیت را داشته باشد که این همانی است که من میخواهم

تبلیغات به عنوان عامل ساخت نام تجاری مرده است ولی به عنوان ابزار نگه دارنده نام تجاری، پس از ساخته شدن آن توسط روابط عمومی، زندگی دوباره ای شروع کرده است

Scroll to Top