وقتی خرید میکنیم به چه چیزهایی در آن کالای بخصوص اهمیت می دهیم؟ همیشه وقتی محصولی خریداری می شود، انگیزه ای پشت آن وجود دارد. تعدادی از این انگیزه ها و معیارهای انتخاب برای هر کدام از ما اساسی هستند و تعدادی کم اهمیت تر و منعطف. مثلا وقتی محصولی را در یک پمپ بنزین بین راه در جاده فقط از روی نیاز خریداری می کنیم فقط معیارهای اساسی را در نظر می گیریم. اما اگر همان محصول را در موقعیت دیگری خرید کنیم، قطعا موارد بیشتر یا متفاوتی مد نظر خواهیم داشت
مدل کانو بر روی ارزش هایی که برای مشتریان مهم هستند، تمرکز می کند. در واقع این مدل به شما کمک می کند تا در توسعه محصولات ویژگی هایی را مدنظر بگیرید که مشتریانتان را راضی می کند. به نوعی شما در عین حال که محصولی سودمند ارائه می دهید، ویژگی های اضافی که هزینه بر هستند و باعث افزایش پیچیدگی و قیمت تمام شده و کاهش حاشیه سود شما می شوند را حذف می کنید
مدل کانو محصولات و خدمات را بر اساس ویژگی هایشان به 5 گروه، دسته بندی می کند
1- ویژگی ساده : مشتریان انتظار دارند که محصولات و خدمات خریداری شده چنین ویژگی را به عنوان حداقل ویژگی داشته باشد. بنابراین از وجود آن در محصولات یا خدمات احساس رضایت خاصی نمی کنند اما اگر این ویژگی وجود نداشته باشد، موجب نارضایتی می شود. برای مثال: اگر یک اتاق در هتلی اجاره کنید و اتاقتان تهویه مناسب داشته باشد، زیاد از وجود این تهویه خوشحال و هیجان زده نمی شوید ولی اگر اتاقتان گرم و فاقد تهویه مناسب باشد حتما مدیر داخلی هتل را مطلع و او را مجبور به اقدام می کنید
2- ویژگی عملکردی : این ویژگی ها زمانی ظاهر می شوند که مشتریان از محصولات یا خدماتی که خریداری می کنند خواسته هایی دارند و بر اساس عملکردی که محصول یا خدمت داشته باشد، رضایتشان نیز متغیر است. برای مثال: شما از پذیرش هتل انتظار دارید تا پذیرش شما را در مدت زمان 5 دقیقه انجام دهند. اگر در عرض 5 دقیقه پذیرش شوید راضی خواهید بود اما اگر این زمان به 10 دقیقه افزایش یابد، ناراضی خواهید شد. در حالی که اگر زمان انتظارتان را همان اول 15 دقیقه در نظر بگیرید رضایتتان بسیار بیشتر خواهد شد
3- ویژگی هیجان انگیز : برخی ویژگی ها در محصولات و خدمات هستند که مشتریان انتظارش را ندارند اما اگر آن را دریافت کنند بسیار هیجان زده شده و رضایتشان افزایش خواهد یافت. البته چون انتظار چنین ویژگی در مشتری وجود ندارد، اگر محصولتان دارای این ویژگی نباشد هم نارضایتی ایجاد نخواهد کرد
این ویژگی میتواند در طول زمان ماهیت خود را تغییر داده و تبدیل به ویژگی ساده یا عملکردی شود. برای مثال: زمانی وجود وای فای در هتل ها یک ویژگی هیجان انگیز به حساب می آمد ولی امروز این ویژگی به یک ویژگی ساده تبدیل شده است
4- ویژگی بی اثر : مدل کانو محدوده ای از ویژگی های بی اثر دارد که وجودشان در محصولات غیرضروری هستند و اثری بر رضایت مشتری ندارند. حذف این ویژگی ها اثر خیلی کمی بر میزان فروش داشته اما هزینه های تولید را بسیار کاهش می دهد
5- ویژگی برعکس : گاهی اوقات برخی ویژگی ها تاثیر برعکسی بر رضایت مشتری دارند. برای مثال: یک ساعت دیجیتال پیچیده در یک خودرو که تنظیم آن بسیار سخت و دشوار باشد تاثیر برعکسی بر رضایت مشتری خواهد داشت
مدل کانو میتواند بر اساس پرسشنامه ها یا مصاحبه ها از مشتریان بالقوه تکمیل شود. این مدل نقش بسیار مهمی در نوآوری میتواند داشته باشد. نوآوری هایی که گاهی هزینه های هنگفتی دارند و اگر زودتر مورد بررسی قرار گیرند میتواند جلوی ضررهای بزرگی را بگیرد. چرا که با شناخت ویژگی های ساده و عملکردی می توان نوآوری را در محصولات و خدمات، دقیقا منطبق بر مرز ارزش گذاری مشتریان برنامه ریزی و سرمایه گذاری کرد
مدل کانو همانطور که از اسمش پیداست توسط نوریاکی کانو در سال 1984 ارائه شده است. کانو معتقد بود هر چیزی که در محصولات تحت عنوان ویژگی ها وجود دارند باید موجب ایجاد ارزشی برای مشتری شوند