از یک سایت فروشگاه آنلاین خرید می کنید. به صفحه پرداخت می روید و آنچه مشاهده می کنید یک فرم با چندین فیلد و یک دکمه “ثبت نام” است. فرم شامل آدرس ایمیل، رمز عبور و لینک فراموشی رمز عبور است. به همین سادگی. فرمی که معمولا بعد از تکمیل سبد خرید و در مرحله نهایی با آن مواجه می شوید با چند فیلد بیشتر چنین ترکیبی دارد. شما احتمالا می دانید که کافیست فقط یک بار ثبت نام کنید و سپس در خریدهای بعدی فقط وارد اکانتتان می شوید و عملیات خرید خیلی سریع تر و راحت تر پیش خواهد رفت
امروزه هم شما با هزاران سایت روبرو می شوید که چنین ساختاری دارند و احتمالا مشکلی هم ندارید. اما این موضوع حدود 15 سال پیش در شرکت آمازون مطرح شده است، زمانی که هنوز استفاده از اینترنت و خریدهای اینترنتی به این شکل افزایش نیافته بود. پژوهشی انجام شد که در آن مقداری پول و یک لیست خرید به افراد داده و از آنها خواسته شد تا خریدشان را انجام دهند. تصورات اشتباه بود! حتی افرادی که برای بار اول خرید می کردند و می دانستند که بار دوم نیازمند تکمیل فرم نیستند، از تکمیل فرم چندان راضی نبودند حتی یکی از آنها گفته بود: “من فقط میخواهم خرید کنم، این اطلاعات برای ورود به یک رابطه عاشقانه است.” فراموشی رمز عبور یا ایمیلی که با آن ثبت نام کرده بودند هم یکی دیگر معضلات موجود برای خریدهای بار دوم بود
مشتریان بدون اینکه بدانند با کلیک دکمه ثبت نام چه چیزی در انتظارشان است، ناامیدانه آن را کلیک می کردند. خیلی از مشتریان با این سوالات مواجه می شدند که “آیا آدرس ایمیلم را برای ارسال تبلیغات می خواهند؟”، “آیا باید نگران حریم خصوصی ام باشم؟” و سوالاتی از این دست که نشان از بی اعتمادی داشتند
مشکلات متعددی که در خریدهای دوم اتفاق می افتاد از جمله فراموشی رمز عبور، فراموشی ایمیلی که با آن ثبت نام کرده بودند و طولانی شدن فرایند خرید، بسیاری از مشتریان را از خرید باز می داشت. وقتی چندبار ایمیل را اشتباه وارد می کردند یا رمز عبور را فراموش می کردند، چندان به ادامه فرایند خرید مایل نبودند. حتی برخی از مشتریانی که مشکلی با این موضوعات نداشتند، در صورت تغییر آدرس یا شماره حساب و … که نیازمند اعمال تغییرات بود، به مشکل بر می خوردند
یک تغییر میلیون دلاری
طراحان به سادگی مشکل را حل کردند. آنها دکمه “ثبت نام” را حذف کردند. جایگزین آن دکمه “ادامه” با متنی با این مضمون بود:”برای خرید در سایت ما نیازی به ثبت نام ندارید. فقط کافیست بر روی “ادامه” کلیک کنید. برای سریعتر کردن فرایند خریدهای بعدی تان میتوانید یک اکانت ایجاد کنید.”
تغییر جواب داد
تعداد خریداران 45 درصد افزایش یافت. در ماه اول 15 میلیون دلار از افزایش خریدها عاید آمازون شد و این رقم برای سال اول چیزی در حدود 300 میلیون دلار بود. مدیران شرکت از طراحان بسیار راضی بودند و دائم آنها را تحسین می کردند. این در حالی بود که طراحان فقط عنوان یک دکمه را تغییر داده بودند