فراری یکی از برندهای محبوب و با پرستیژ در دنیای اتومبیل ها است و با اینکه 94 سال سن دارد اما همچنان افراد مختلفی از پیر و جوان را مبهوت خود می کند. عمده مشتریان این برند معروف را افراد مشهور در سرتاسر جهان تشکیل می دهند و جای تعجب ندارد که در سال 2014 از طرف
Brand Finance
بعنوان قدرتمندترین برند جهان شناخته شد. فراری در سال 2019 تنها ده هزار خودرو فروخته است که در مقایسه با غول های خودروسازی جهان مانند فورد که در همان دوره آمار فروش بیش از 4 میلیون خودرو را ثبت کرده است، رقم بسیار ناچیزی است
از طرفی تیم فرمول یک برند فراری بعنوان موفق ترین تیم فرمول یک جهان شناخته می شود و سازمان برگزار کننده مسابقات فرمول یک در راستای استراتژی وفادارسازی مشتری هر ساله نزدیک به 5 درصد از درآمد مسابقات را جهت حضور تیم فراری به آنها پرداخت می کند. (تیم فراری در تمامی مسابقات فرمول یک از ابتدای آن حضور داشته است). این رقم در سال 2018 حدود 60 میلیون دلار بوده است. همچنین ارزش سهام این شرکت در بورس نیویورک چیزی حدود 15 برابر درآمد خالص یکساله آنهاست که در صنعت خودروسازی عددی بینظیر است
آغاز فراری
فراری در سال 1929 توسط انزو فراری، بعنوان راهی برای دنبال کردن علاقه خود به ماشین های اسپورت، تاسیس شد. انزو شخصیتی بسیار سرد و گوشه گیر داشت که با یک کت معمولی و عینک آفتابی تیره به یاد مانده است. انزو نظرات و بازخوردهای مشتریانش را با توهین و ناسزا پاسخ می داد که یکی از این توهین ها به فروچیو لامبورگینی، سرمایه دار و تولیدکننده تراکتور در آن زمان بود که منجر به تولد بزرگترین رقیب فراری یعنی لامبورگینی شد. این شخصیت ویژه انزو کم کم در بین مردم ایتالیا و جهان طرفدارانی پیدا کرد و شخصیت افسانه ای انزو فراری شکل گرفت
استراتژی بازاریابی اصلی فراری
انحصار فراری
فراری تا سال 1947 تنها مشغول تولید اتومبیل های مسابقه ای بود تا اینکه اولین خودروی جاده ای خود اس 125 را روانه بازار کرد. عملکرد الهام بخش فراری در مسابقات فرمول یک و اعتباری که در بین مردم داشت، منجر شد تا همه مردم خواهان داشتن یکی از این خودروها باشند و با توجه به تولید کم خودروهای جاده ای، تقاضا بطور دائم وجود داشت
انزو هیچ تمایلی برای تولید خودروهای جاده ای نداشت اما برای تامین سرمایه بخش خودروهای مسابقه ای خود، مجبور به انجام این کار شد. همانطور که اشاره شد فراری به علت کوچک بودن و عدم توانایی در رقابت با سایر غول های خودروسازی، توان تولید زیادی نداشت و همین باعث پیشی گرفتن تقاضا از عرضه شد
فراری در سال 1947 تنها 2 دستگاه از خودروی اس 125 فروخت. این رویه در تولید و فروش محدود خودروها تا به امروز در این شرکت ادامه دارد. لوئیس کامیلری مدیرعامل سابق فراری معتقد بود دوره انتظار برای دریافت خودرو در فراری (که به طور متوسط یک دوره 12 ماهه است) بهترین شاخص برای ارزیابی قدرت برند فراری است
ماهیت استراتژی: انحصار
فراری انحصار در فروش خودروهای خود را تا جایی افزایش داده که اگر یک مشتری بالقوه حتی پول کافی برای خرید خودروی فراری را داشته باشد، در صورتیکه پروفایل مشتری متناسب با برند فراری نباشد، شرکت از فروش خودرو به وی امتناع می کند. در واقع خرید یک خودروی جدید فراری همواره یک چالش بزرگ است و عموماً شرایط به گونه ای است که مشتری باید اثبات کند که حداقل یک فراری کارکرده قبلا در اختیار داشته است
باشگاه مالکان فراری
مالکیت فراری فقط به مالکیت خودرو محدود نمی شود، بلکه به مشتری اجازه ورود به “باشگاه مالکان فراری” را نیز می دهد. باشگاه مالکان فراری یک باشگاه واقعی است که فقط از مالکان فراری (نو یا دست دوم) تشکیل شده است که در آن رونمایی فراری از مدل‌های جدید خود در آن باشگاه، دعوت‌های انحصاری برای رویدادهای عجیب و غریب در سراسر جهان و مواردی از این دست رخ می دهند. رویدادهای دعوتی فراری بسیار پر زرق و برق هستند که متشکل از افراد مشهور زیادی است و کسب اجازه حضور در این باشگاه برای برخی افراد ثروتمند بعنوان محرکی برای خرید فراری است
رهبر استراتژی قیمت گذاری فراری: اثر وبلن
اثر
Veblen
مبنایی است که همه برندهای لوکس بر اساس آن ساخته شده اند. این اثر یک نظریه 200 ساله است که نشان می دهد مصرف کنندگان، کالاهای لوکس را صرفاً به دلیل قیمت بسیار بیشتری که دارند، با ارزش بیشتر تلقی می کنند، در نتیجه تقاضای محصول با افزایش قیمت، افزایش می یابد. به نظر می رسد فراری از زمان تأسیس بخش خودروهای جاده ای خود در سال 1947 تا به امروز به این نظریه پایبند بوده است
با بررسی صورت های مالی این شرکت، تحلیلگران معتقدند مشتریان فراری نه تنها با قیمت های بالای فراری مشکلی ندارند بلکه حاضرند بیشتر نیز هزینه کنند تا عضو یک مجموعه ویژه شوند
ارزش برند
فراری با اطمینان از اینکه تقاضا به طور دائم بیشتر از عرضه است، حاشیه سودهای بالایی برای محصولات خود تعریف می کند که برای دوام چنین استراتژی هایی باید تولید تعداد محدودی وسیله نقلیه در سال را همواره رعایت کند. با این حال، جنبه شگفت‌انگیز برندینگ فراری این است که چگونه فراری دائماً ارزش برند خود را پرورش داده است، که فقط به نام آن محدود نمی‌شود، بلکه لوگو و حتی رنگ قرمز معروف فراری (روسو کورسا) را نیز شامل می‌شود
همچنین تیم فراری قدیمی ترین و موفق ترین تیم فرمول یک است که سالانه صدها میلیون دلار در آن بخش سرمایه گذاری می کند، که باعث شده است که این برند دارای یک اعتبار باورنکردنی در صنعت خودرو باشد. لوگوی اسبی در حال قدرتنمایی، یکی از نمادین ترین لوگوهای برند است و به راحتی در سراسر جهان شناخته می شود. رنگ قرمز معروف مسابقه ای یکی از پرطرفدارترین رنگ ها در بین خودروهای تولیدی است. در ایتالیا، فراری حسی را القا می کند که تیم ملی کریکت در هند یا تیم ملی فوتبال در برزیل یا آرژانتین، القا می‌کنند. فراری علیرغم رقبای قدرتمند و محبوبی که در خانه دارد مانند لامبورگینی، مازراتی، آلفا رومئو و فیات، جایگاه ویژه ای در قلب مردم ایتالیا دارد. علاقه مردم به نام فراری چنان است که کلوپ هواداران اسکودریا فراری (تیم فرمول یک فراری)، معروف به تیفوسی ها، از پر سر و صداترین و وفادارترین هواداران تاریخ هستند
نتیجه
طی 90 سال گذشته، فراری با استراتژی بازاریابی خود، با پرورش و ایجاد ارزش برند خود و ایجاد انحصار و مطلوبیت همراه با آن، خود را به یکی از تأثیرگذارترین برندها تبدیل کرده است. همه این موضوعات کمک کرده است که فراری با فروش تعداد محدودی خودرو، به طور تصاعدی مطلوبیت و در نتیجه قیمتی را که مشتریان بالقوه برای داشتن یک فراری در گاراژ خود می‌پردازند، افزایش دهد. بنابراین، در مورد این برند ویژه، به نظر می رسد که فروش کمتر به سود برند و سهامداران آن منجر شده است
برای عیب یابی و بازتعریف ارزش برند خود با موسسه مشاوره مدرسی تماس بگیرید